La pandemia ha hecho que los usuarios pasen mucho más tiempo en línea y en las redes sociales. Cada vez, aprovechan más los canales online para compartir su opinión respecto a diferentes empresas, productos y servicios. Recopilar y monitorizar la respuesta de los consumidores en tiempo real puede ayudar a que tu empresa identifique y gestione eficazmente crisis potenciales. 

Una crisis puede dar lugar a todo tipo de cambios, y puede ser útil para informar de planes futuros y del seguimiento que se debe realizar. 

Gestionar una crisis: El manual paso a paso  

¿Qué debes hacer primero? 

  1. Investiga

Cuando tenemos conocimiento de una situación de crisis emergente o de un asunto que una organización cree que puede convertirse en una crisis, lo primero que hacemos es investigar el asunto. Tenemos que identificar rápidamente a los participantes clave en la cuestión y de qué están hablando realmente. 

— Justin Clark, Social Media Director de Mangold Consultancy 

Cuando se detecta por primera vez una situación emergente en las redes sociales; por ejemplo, un aumento significativo del volumen de menciones o un rápido deterioro del sentimiento sobre un tema o asunto concreto, el primer paso es recopilar más información.  

He aquí algunas preguntas que una organización podría plantearse durante esta fase: 

  • ¿Cómo de relevante es el aumento del volumen de menciones respecto a su media o referencia “normal”? 
  • ¿Cómo evoluciona el volumen a lo largo del tiempo? 
  • ¿El sentimiento es positivo o negativo? 
  • ¿Las menciones negativas se limitan a un solo canal, o comenzaron en un solo canal y ahora se extienden a múltiples plataformas en línea? 
  • ¿Cuándo se produjo la crisis? 
  • ¿Por qué se produce la conversación crítica? 
  • ¿Cuáles son las principales partes involucradas que impulsan la conversación? 
  • ¿Cuál es la fuente de esta actividad social (por ejemplo, clientes descontentos, bots, reposiciones, artículos sindicados o intercambio automático de contenidos)? 
  • Evalúa la exactitud de la información. ¿Quién puede verificar la exactitud de las menciones, noticias e imágenes compartidas en las redes sociales? 
  • ¿Cuál es el impacto potencial del problema entre tus clientes y otras partes interesadas externas? 
  • ¿Qué plazo es razonable para formular y enviar una respuesta?  

Justin nos sugiere crear una lista de palabras clave, “para que todo lo relevante en el asunto se encuentre en un solo lugar”.  

Si tu organización tiene acceso a una herramienta de digital consumer intelligence como Brandwatch Consumer Research, entonces tu equipo de gestión de crisis podrá empezar a crear consultas de búsqueda, utilizando la lista de palabras clave previamente definidas.  

Este proceso requiere una reiteración continua, y Justin añade que: “Nunca vas a hacerlo bien a la primera y, además, se trata de un proceso de refinamiento constante”. 

En cualquier caso, si utilizas las respuestas a las preguntas anteriores, podrás hacerte una buena idea de cómo avanza la conversación y empezar a detectar rápidamente frases o palabras clave adicionales que deben añadirse a tu consulta. 

  1. Organízate internamente

Estas son las preguntas que deberás responder a continuación: 

  • ¿Quién debe intervenir? 
  • ¿Tiene tu empresa un equipo de gestión de crisis o un miembro del equipo dedicado a ello? 
  • ¿Dispone de un protocolo de gestión de crisis de eficacia probada?  
  • ¿Tiene tu marca una política y unas directrices para las redes sociales? ¿Y una voz de marca con la que responder ante una crisis? 
  • ¿Posees plantillas de respuesta y listas para usar que aborden y cubran la problemática actual? 

Debes evaluar el impacto potencial del problema con el personal de tu empresa. 

Te habrás dado cuenta de que las preguntas anteriores se basan en una serie de planes y listas de partes involucradas muy útiles en el caso de que las cosas vayan mal. 

La preparación es fundamental, y definitivamente recomendamos hacer una planificación de distintos escenarios de crisis. 

  1. Comprende el contexto en tiempo real

Una vez establecida la consulta, es el momento de crear dashboards para comprender mejor el contexto de la conversación que se está desarrollando. 

“A veces busco información muy específica como señal de que hay que actuar”, menciona Justin. “En otras ocasiones, no hay nada específico y prefiero supervisar el tema en términos bastante más amplios”.  

Nuestra plataforma de Brandwatch Consumer Research ofrece una variedad de dashboards que pueden ayudar a segmentar tus datos, revelando lo que debe ser investigado más a fondo. 

Por ejemplo, ¿en qué canal o subtema deberías centrarte? 

Te proponemos algunas áreas comunes y aspectos que tu equipo de gestión de crisis debe buscar para comprender el contexto: 

  • ¿Cómo evoluciona el volumen a lo largo del tiempo? 
  • ¿Ha cambiado mucho el volumen? ¿Hay picos? 
  • Si hay picos, ¿qué los ha provocado?  
  • ¿Quién habla del tema a medida que avanza el tiempo? 
  • ¿Son los medios de comunicación, los influencers, los famosos o distintos individuos? 
  • ¿Se menciona a la organización de forma directa o indirecta? 
  • ¿La información de las menciones es verdadera y se basa en hechos, o la gente está haciendo suposiciones y/o difundiendo mentiras sobre el tema y la organización? 

En este punto, hacer que los principales interesados se reúnan (en persona o virtualmente) en torno a este dashboard digital puede ayudarte enormemente a la toma de decisiones. 

Si todo el mundo tiene la misma visión de la situación y su gravedad, y si existe un plan claro, la respuesta a la crisis será mucho menos estresante que en otras circunstancias. 

  1. Identifica los mensajes clave

La planificación previa sólo llega hasta cierto punto, pero lo cierto es que te da una verdadera ventaja y ahorra un tiempo valioso. Así pues, es el momento de sacar los documentos de respuesta que habías preparado y decidir qué mensajes clave hay que añadir, quitar o modificar para refinar esa respuesta. 

No te compliques: no tengas más de tres mensajes principales y comunícalos con claridad. 

Al tiempo que escribes estos mensajes, puedes servirte de tus cuentas en redes sociales. 

Deberás manejar cualquier comunicación con sumo cuidado, pero también ten en cuenta que reconocer que estás estudiando el problema podría ayudar a calmar las demandas de acción inmediata.  

Todos hemos experimentado la frustración de que una empresa guarde silencio en medio de un escándalo. Y es la peor pesadilla de un brand manager es cuando un comentario negativo del cliente se hace viral. 

A veces, el mero hecho de que se reconozca y se sepa que alguien está haciendo algo es suficiente para acallar los temores y podría impedir que se repitan las menciones (siempre que esa acción parezca sensata y proporcional a la gravedad del problema). 

Abby Mangold propone este ejemplo: “Los consumidores se quejan de que el zumo de naranja de tu empresa tiene un sabor extraño y les produce malestar. Mientras investigas, puedes publicar contenido relacionado con esto en tus cuentas de redes sociales para demostrar que estás escuchando y leyendo lo que la gente dice”. 

Algo así como: “Sabemos que algunos de ustedes han estado hablando de nuestro zumo y lamentamos mucho que se hayan sentido mal. Ahora mismo estamos investigándolo y nos pondremos en contacto muy pronto con más información”. 

  1. Informa internamente

Organiza sesiones informativas internas para todos los equipos pertinentes, explicando detalladamente la situación y aconsejando a los miembros del personal sobre cómo deben responder si se ponen en contacto con la prensa. 

Una comunicación interna efectiva es tan importante como comunicarse abiertamente con el público mediante una declaración oficial. Además, mantén a las personas clave informadas internamente para optimizar su participación en caso de que sea necesaria. 

Aprovechar un dashboard para estos casos puede permitirte tanto recibir comentarios externos en tiempo real como compartir comunicaciones cruciales en toda la organización de forma inmediata. 

Esto es una garantía de que será la única fuente de verdad para tu equipo.  

  1. Comunícate pronto y a menudo (empleando la voz de tu marca)

Ya tienes la información que necesitas y conoces tus mensajes principales. Ahora, es el turno de empezar a hablar públicamente. 

Empieza la conversación presentando el problema, la situación actual y la solución que propones. 

Puede ser útil comprometerse a realizar actualizaciones periódicas: esto establece plazos para tu equipo y reconforta a la audiencia. 

Pero, por supuesto, sé realista. 

Recuerda que siempre debes cotejar tus comunicaciones con la voz de tu empresa, porque el hecho de que haya una crisis no significa que tengas que aniquilar la personalidad de tu marca. 

Ten en cuenta que las comunicaciones que en tiempos de crisis son demasiado formales, corporativas o que suenan robóticas pueden parecer poco sinceras y jugar en tu contra, especialmente si la voz de tu marca suele ser más informal. 

Haz que la información fluya pero no te conviertas en alguien que no eres, ¡no te olvides de hablar como un humano! 

Algunas preguntas para responder ante una crisis: 

  • ¿Qué necesita saber mi público (interno y externo)? 
  • ¿Qué información podemos revelar y qué debe silenciarse? 
  • ¿En qué formato debe presentarse esta información? Es decir; ¿cuáles son las limitaciones del canal o canales en los que tenemos previsto comunicarnos? 
  • En situaciones más complejas, ¿cómo podemos simplificar nuestro mensaje para que sea accesible y llegue a la audiencia? 
  • ¿Cuándo podemos informar al público (interno y externo) sobre los próximos pasos? 
  • Si es pertinente, ¿cómo puede la gente ponerse en contacto con nosotros, y a dónde debemos dirigir a la gente para obtener más información? 

Te puede interesar

Auditoría de Marketing y Servicios Digitales – ¡Costoso es no hacerlo!

A prueba de crisis: ¿Cómo implantar un programa de monitoreo que detecte todo tipo de crisis? 

Las crisis mal gestionadas pueden arruinar las empresas y su reputación. Apúntate esta lista de verificación de Mangold Consultancy para asegurar que tu empresa siempre está protegida: 

  1. Asigna cada función 

Establece un equipo dedicado a la gestión de crisis o designa a una persona que se encargue de la gestión de las comunicaciones en línea en tiempos de crisis; alguien que sepa de antemano quién debe participar en la aprobación de las comunicaciones para que la publicación de estas no se vea ralentizada cuando se necesite actuar con rapidez.  

  1. Echa la vista atrás 

Estudia los problemas de relaciones públicas más conocidos y comunes del pasado en tu industria concreta y revisa el historial de tu organización, así como el de los competidores, ya que puede darte más contexto y ayudar a localizar los riesgos. 

Realiza un análisis en profundidad de los datos y las métricas y establece puntos de referencia que ayuden a tu organización a definir qué significa un “nivel de amenaza”, de modo que las señales puedan interpretarse y evaluarse con respecto a una norma previamente acordada. 

  1. Investiga 

Prepara una lista de palabras clave relevantes para tu marca, producto o servicio, competidores, industria y problemas o temas comunes del sector, y luego crea consultas de búsqueda que se dirijan a estas áreas.  

La forma más importante de garantizar un seguimiento “sólido” es comprobar y confirmar que cualquier consulta de búsqueda que se cree incluya todas las palabras clave relevantes. 

En este sentido, Justin sugiere que siempre se tome el tiempo para trabajar este aspecto por adelantado, ya que es fácil pasar por alto palabras clave importantes, frases y temas relacionados con tu organización. 

  1. Automatiza tus informes 

Configura la automatización del social listening para supervisar dichas palabras clave y temas.  

Las marcas tienen más de una opción a la hora de establecer la monitorización. La primera es establecer varias consultas de búsqueda, es decir, una consulta por tema con todas las palabras clave relevantes y una combinación de palabras clave incluidas.  

La segunda opción es establecer una consulta de búsqueda “general” que incluya todo lo que sea relevante para la empresa. Esta consulta “general” se puede segmentar mediante el sistema de filtrado de Brandwatch para poder focalizarse en temas y conjuntos de palabras clave más pequeños.  

Una vez creadas todas las consultas, configura las alertas automatizadas y personalizables de Brandwatch. 

Las alertas se convertirán en tus ojos y oídos: son ese miembro extra del equipo que te aporta información las 24 horas del día, te ayuda a adelantarte a los problemas y te da tiempo para activar el proceso de planificación de crisis. 

  1. Planifica posibles escenarios de crisis

Mantén con tu equipo una lluvia de ideas sobre diferentes escenarios de crisis y su impacto en la empresa. También puedes redactar las posibles respuestas a cada uno, como mínimo. 

También es el momento adecuado para establecer las directrices de confidencialidad (qué información empresarial pueden compartir los empleados públicamente) y la voz de marca de la empresa: ¿qué tono va a mantener tu empresa en las redes sociales? 

  1. Simula una comunicación de crisis

Involucra a los equipos de comunicación y medios de tu empresa en una simulación de una situación real en tiempo real para asegurarte de que tu organización esté lo más preparada posible. 

Si puedes, reúne a las personas clave de tu organización y simula una crisis. Hazlo lo más realista posible. Lo más importante es aprender las lecciones del simulacro y utilizarlas para mejorar tus procedimientos de gestión de crisis en el futuro.  

Ten en cuenta que dejar una conversación negativa sin atender es lo peor que puede hacer una marca, y la realización de este tipo de ejercicios es una manera excelente de evaluar la capacidad operativa del equipo de gestión de crisis de la marca y los sistemas establecidos en caso de una crisis real. 

  1. Establece marcos de trabajo para que todo el mundo los siga

Crea directrices sobre cuándo, cómo y con qué frecuencia tu organización debe revisar la configuración de la automatización y el conocimiento o insights que está obteniendo. 

Es importante analizar los datos con regularidad. Las reiteraciones de consulta y las automatizaciones son una parte inevitable del proceso de supervisión para que los resultados de la búsqueda sean más relevantes y para que la automatización funcione realmente como un barómetro.   

  1. Conviértete en un “oyente social” proactivo

Emplea un enfoque proactivo para supervisar las conversaciones clave y las personas más influyentes. Esto significa que las marcas deben comprobar siempre de quién procede la actividad social. ¿Se trata de botsreposts, contenido sindicado o intercambio de contenidos automatizados? 

En otras palabras, evalúa si la actividad social actual es realmente motivo de preocupación.  

El contenido y el contexto son muy importantes.  

Si 50 clientes reales hablan negativamente de un tema concreto, eso puede ser mucho peor que 1000 acciones de cuentas sindicadas o automatizadas”. 

— Justin Clark, Social Media Director de Mangold Consultancy 

  1. Cuida tus relaciones con los medios de comunicación

Construye y cuida las relaciones con los principales medios de comunicación y periodistas. Conocer a cada uno de los periodistas y tener una relación sólida con ellos cuando las cosas van bien puede marcar la diferencia durante una crisis. 

Además, será mucho más fácil contar una historia de marca desde su perspectiva para ganar la validación de terceros (y una cobertura mediática más equilibrada).  

  1. Supervisa, aprende, ajusta y repite

La gestión de crisis no es un proceso único. Se trata de un esfuerzo continuo que abarca tres etapas: 1) Precrisis, 2) respuesta a la crisis y 3) postcrisis. 

Por tanto, una sólida estrategia de gestión de crisis no solo ayudará a minimizar cualquier daño inmediato, sino que puede hacer que tu organización sea más resistente a importantes perturbaciones y ayudar a preservar (e incluso reforzar) la reputación de tu marca en tiempos de crisis. 

Por ello, es fundamental evaluar siempre tu sistema de gestión de crisis, aprender de él y ajustarlo cuando sea necesario.  

Si sabes y aceptas que no estás preparado para manejar una crisis, entonces estás en una buena posición. Muchas organizaciones no se dan cuenta de esto hasta que es demasiado tarde. 

— Justin Clark, Social Media Director, Mangold Consultancy 

 

 Contenido tomado de https://www.brandwatch.com/es/guides/gestion-crisis

_____________________________

 Reproducido por Contenidos Digitales Ingenieros de Marketing

www.ingenierosdemarketing.com.co

www.JulianCastiblanco.com

www.deceroasapo.com

www.oceanosvioleta.com

www.aprendizajeconresultados.com

www.GerenciaDigital.com.co

www.Socry.co